Image: A. Lange & Söhne

Les perturbations de l’approvisionnement causées par la pandémie ont exacerbé un problème de production existant, qui était auparavant dominé par des plaintes fallacieuses concernant les marques limitant artificiellement la production. Nous disons « fallacieuses » car les marques limitent intentionnellement l’offre, souvent en fonction de leur capacité à produire le type d’horlogerie qu’elles souhaitent et à gérer la qualité. Rolex, pour prendre l’exemple du plus grand fabricant de montres de plus de 3 000 CHF, met environ un an pour fabriquer une montre, du début à la fin. C’est ce qu’indiquent des estimations indépendantes provenant de diverses publications spécialisées, de forums, de Quora et de Watchfinder.com. Dans tous les cas, cette illustration peut être réduite pour fonctionner avec des marques qui fabriquent beaucoup moins de montres. Gardez-le à l’esprit lorsque vous examinez les informations sur la production fournies par les marques.

Prenons l’exemple de A. Lange & Söhne, dont le modèle Odysseus est l’un des plus recherchés dans la catégorie des montres sportives de luxe ; il s’est vendu près de trois fois son prix de détail lors d’une vente aux enchères Phillips à New York en 2020. La marque continue de souligner qu’elle produit environ 5 000 montres par an, et n’a pas l’intention d’aller bien au-delà. Et ce, malgré le fait que le modèle Odysseus n’ait fait ses débuts qu’à la fin de l’année 2019.

La firme de Glashutte affirme une telle chose depuis plus de cinq ans, voire dix ans. Piaget, une autre marque du groupe Richemont, affirme également que ses niveaux de production de montres restent à 20 000 pièces par an depuis 2008. Ces chiffres peuvent sembler être des écrans de fumée, mais il faut toujours se rappeler que les horlogers contemporains préfèrent maintenir leur production à des niveaux optimaux, plutôt que de rechercher des résultats maximums. Cela s’ajoute au fait que toutes les marques – y compris Rolex – sortent parfois des modèles ratés ou simplement des modèles qui seront finalement retirés du marché. Lorsque des collections entières, comme la Millenary d’Audemars Piguet, sont retirées (du moins dans un style typiquement masculin), la capacité résultante est simplement affectée à d’autres collections.

En ce qui concerne les collections ou les modèles retirés, il s’agit de montres vraiment rares. Elles ne seront pratiquement jamais présentes en grand nombre sur les médias sociaux, les plateformes de revente ou les magasins de briques et de mortier. Après tout, ce qui est abandonné ne peut pas être trouvé dans les magasins à l’état neuf, à l’exception des stocks invendus, et les marques agiront probablement pour les racheter afin de protéger la valeur de leur marque. Nous avons déjà évoqué ce point et nous allons l’illustrer davantage par des déclarations et des citations officielles. Avant cela, nous allons prendre position ici et suggérer que si la rareté est le meilleur indicateur pour établir la valeur, alors tous les modèles que vous ne voyez pas à la vente sont vraiment rares. C’est logique du point de vue des magasins Rolex qui n’ont rien à acheter… Ou est-ce simplement le signe que certaines montres sont si populaires que les horlogers ont du mal à répondre à la demande ? En effet, nous pensons que les acheteurs de montres enthousiastes confondent popularité et rareté.

Tout cela est bien beau, et représente un examen superficiel avec quelques preuves aléatoires qui pourraient sembler être adaptées à notre argument. Pour éviter tout doute, ce segment comprend toutes les informations et déclarations publiques des marques sur les conditions actuelles du marché. Nous commençons par la plus célèbre de toutes les paroles officielles, provenant des sources les plus improbables : Rolex.

« La rareté de nos produits n’est pas une stratégie de notre part. Notre production actuelle ne peut pas répondre de manière exhaustive à la demande existante, du moins pas sans réduire la qualité de nos montres – ce que nous refusons de faire car la qualité de nos produits ne doit jamais être compromise. Ce niveau d’excellence exige du temps et, comme nous l’avons toujours fait, nous continuerons à prendre le temps nécessaire pour que toutes nos montres soient non seulement conformes à nos normes d’excellence, mais répondent également aux attentes de nos clients en termes de qualité, de fiabilité et de robustesse. Rolex ne fait aucun compromis sur ce qu’il faut pour produire des montres exceptionnelles. »

« Toutes les montres Rolex sont développées et produites en interne sur nos quatre sites en Suisse. Elles sont assemblées à la main, avec un soin extrême, pour répondre aux normes uniques et de haut niveau de la marque en matière de qualité, de performance et d’esthétique. Cela restreint naturellement nos capacités de production – que nous continuons à augmenter autant que possible et toujours selon nos critères de qualité. »

« Enfin, il convient de noter que les montres Rolex sont disponibles exclusivement auprès des détaillants officiels, qui gèrent de manière indépendante l’attribution des montres aux clients. »

C’était la ligne officielle de Rolex à Yahoo Finance, et elle a été reprise par tous les spécialistes de l’horlogerie, de Hodinkee à WatchPro, avec quelques bêtises supplémentaires qui semblaient être juste pour le plaisir de faire ouvrir la firme genevoise. La déclaration ci-dessus fait cependant un excellent travail pour nous dire tout ce que nous savons déjà, mais avec des mots que nous pouvons considérer comme des canons. Les marques Patek Philippe, Audemars Piguet et Swatch Group peuvent toutes dire des versions différentes de la même chose (à l’exception de la partie concernant les détaillants, car Rolex est la seule à s’en remettre exclusivement aux revendeurs agréés, sans boutiques gérées par la marque).

Ensuite, le président de Patek Philippe, Thierry Stern, a donné un certain nombre d’interviews importantes en 2020 et l’année dernière, principalement sur les sujets de la rareté, de la production à la manufacture et, bien sûr, de la Patek Philippe Ref. 5711/1A.

Sur le nouveau bâtiment de la manufacture et la production : « Aujourd’hui, le bâtiment est trop grand pour nous mais demain, nous en aurons besoin. Mes enfants, s’ils veulent développer l’entreprise, ils en auront besoin… Si nous parlons de quantité, nous allons peut-être augmenter de 1 à 2 % (au fil des ans) et nous avons donc besoin d’espace pour cela aussi. Même avec notre production actuelle, nous devons nous attendre à ce que toutes ces montres nous reviennent pour être entretenues, c’est donc une autre raison pour laquelle j’ai décidé de ce type d’expansion. »

Ce qui précède est une citation d’une interview que nous avons publiée dans le numéro 59. Patek Philippe fabrique environ 60 000 montres par an, et la société ne fonctionnera pas à pleine capacité dans le nouveau bâtiment dans un avenir immédiat. Même sans la pandémie, l’idée est d’augmenter progressivement la production. Et même de manière durable.

L’abandon de la Réf. 5711/1A-010 (telle que racontée au New York Times en février de l’année dernière) : « Nous le faisons pour nos clients qui possèdent déjà une Patek Philippe et pour éviter que notre marque ne devienne trop commerciale. Je peux continuer à fabriquer ce produit fantastique, ou en vendre dix fois plus. Mais je ne travaille pas pour les chiffres. Je protège l’entreprise pour l’avenir, pour mes enfants. »

« C’est l’occasion de donner une leçon à mes enfants, qui sont les premiers à dire : « Papa, tu es fou ? ». Ils doivent apprendre, tout comme mon père me l’a appris : Quand on a une marque fantastique comme Patek, il faut protéger la marque et pas seulement un produit. »

Et enfin, le communiqué que Patek Philippe a lui-même publié pour confirmer la fin de la Réf. 5711/1A-010, éditée ici pour plus de pertinence : « Nous saisissons cette occasion pour réaffirmer que la priorité pour Patek Philippe n’est pas de générer des profits à court terme, mais de se concentrer sur la création d’une variété de nouveaux modèles qui offrent une qualité exceptionnelle tout en préservant la valeur des garde-temps existants de nos clients… nous maintiendrons un équilibre dans nos collections sans nous concentrer sur un produit spécifique. » Nous avons publié cette déclaration dans son intégralité dans le numéro 60.

Comme le mentionnait l’article du New York Times, outre Rolex et Patek Philippe, Audemars Piguet possède également un modèle en particulier (non millésimé) qui reste un objet de « puissance au poignet ». Il s’agit bien sûr de la Royal Oak référence 15202ST, qui a également été récemment abandonnée et remplacée par la référence 16202ST, elle-même une proposition limitée pour le 50e anniversaire de la montre cette année. Il n’y aura que 1 000 modèles de la référence 16202ST avec le rotor du 50e anniversaire sur le tout nouveau calibre 7121, tout comme la série A de la Royal Oak en 1972. Bien sûr, une série de 1 000 modèles en 1972 n’a rien à voir avec celle d’aujourd’hui, mais Audemars Piguet se doit de protéger la valeur de toutes les montres existantes dans son écurie, ainsi que de toutes les propositions vintage. C’est ce qu’a déclaré le CEO François Henry Benahmias lors de la présentation de la nouvelle gamme complète de montres Audemars Piguet cette année.

En réponse à notre contestation de l’idée de protéger la désirabilité lorsqu’elle alimente la mentalité rapace des flippers, le PDG blagueur a déclaré ce qui suit : « Nous vivons dans un monde libre… c’est un marché libre. Qui sommes-nous pour déterminer ce que les gens font de nos montres ? Si quelqu’un achète une montre chez nous et veut la vendre, qui sommes-nous pour l’en empêcher ? Cela dit, si quelqu’un nous achète une Royal Oak, la revend et revient essayer de nous acheter la même montre la semaine suivante, nous avons peut-être un autre point de vue… ».

Pour nous, les paroles de Benahmias signifient qu’on ne peut pas empêcher les collectionneurs d’acheter et de vendre ce qu’ils veulent, ce qui n’est que logique et raisonnable. Le marché secondaire (marché d’occasion et marché gris) est estimé être au moins un ordre de grandeur plus grand que le marché primaire (EuropaStar, vers 2020), donc le fermer est certainement irréalisable. D’un autre côté, il faut résister aux opportunistes qui voient des profits rapides dans les montres-bracelets emblématiques, ne serait-ce que pour des raisons d’auto-préservation.

Benahmias et Friedman ont ensuite expliqué que si Audemars Piguet voulait fabriquer plus de montres Royal Oak, l’entreprise devrait fabriquer moins d’autres produits. D’autres fabricants ont fait la même remarque, comme nous l’avons mentionné précédemment, et, combiné à des stratégies de croissance à long terme, tout cela signifie que nous ne pouvons pas nous contenter de produire davantage d’un ou deux types de montres. Patek Philippe devrait allouer plus de 30 % de ses ressources à la fabrication d’un plus grand nombre de montres en acier, et Stern a déclaré à plusieurs reprises qu’il n’y était pas favorable. Il semble logique que Rolex, pour utiliser une activité de production beaucoup plus importante comme contrepoint, ne soit pas non plus intéressée par l’augmentation du volume de ses activités dans le domaine des montres en acier, si elle doit le faire au détriment de son activité d’horlogerie en métaux précieux.

Peut-être que si le commerce des métaux précieux se développe au même rythme, nous verrons aussi davantage de montres en acier, même s’il est peu probable que deux segments très différents connaissent la même ampleur de croissance. Pour l’instant, l’envie de se procurer davantage de modèles populaires actuels devra provenir du marché secondaire. C’est bien sûr la raison pour laquelle certains modèles plus anciens prennent de la valeur avec le temps, alors qu’ils avaient perdu une bonne partie de leur valeur au détail au départ.

Pour conclure, il existe aujourd’hui de nombreuses marques qui créent des montres similaires, répondant au désir insatiable de montres symboliques, telles que la Royal Oak et la Nautilus, et de montres de plongée. Nous avons déjà vu la Parmigiani Tonda PF d’un côté, et la Tissot PRX de l’autre. Cette année, jusqu’à présent, la Zenith Defy Skyline s’attaque au même espace du poignet. Nul doute que Watches & Wonders nous présentera encore plus de montres de plongée à des prix variés, ainsi que de nombreuses montres de sport en acier de luxe.

Et nous n’avons même pas parlé de la très commercialisée Bvlgari Octo Finissimo et de sa partie ici. Rendez-vous sur les plateformes de revente les plus populaires et voyez combien de montres existantes que nous avons mentionnées dans cet article (sans les plus évidentes) sont disponibles, et à quel prix. Si les chiffres vous intéressent vraiment, vous verrez que la rareté n’est pas toujours synonyme de prix exorbitants.